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品牌定位到底定的是什么?

如何突破领导者的品牌封锁?

这里面就需要我们重视品类的开发作用,就像大家熟知的巴奴毛肚火锅一样。他前期也是通过品牌定位公司打造,成功地创造出了毛肚火锅这一新品类。之所以定义为毛肚火锅这一品类。是因为在华北地区,大众在火锅消费时。最近牛羊肉之后更高频次的使用矛盾,且毛肚又具备更高客单价的议价优势。那么除此之外。还有能与领导者匹敌的火锅品牌吗?当然还会有很多。比如我们接下来看到的这张图片上的餐饮企业。
 

 
这家就是我们所熟知的呷哺呷哺,他成功地开创了吧台火锅这个新品类。在很大程度上解决了单人单锅吃火锅,更卫生的这一痛点需求。海底捞的生意再好,如果旁边有一家呷哺呷哺,那么也一定是人山人海。竞争有时候并不是此消彼长,或者你死我活。竞争的本质其实是在争夺适合自身产品需求的那一特定的消费者。
 
其实就像我们经常见到的巴奴,总是挨着海底捞。麦当劳总是挨着肯德基,华为的体验店又总是开在苹果专卖店旁边一样。他们并没有因为行业老大或者老二的存在而影响自己的生意。反而共同受益于客户的流量优势。
 
说到这里,有一个关键点需要跟大家强调一下,那就是开发新品类并不只是产品单纯的差异化。而是要顺应消费者的心智认知,这个非常关键,要知道消费者的固有心智是难以改变的。接下来我们会以实例进行解读,那么首先先来看一张图片。
 

 
想必大家都不陌生,这个就是前两年风靡河南各大商业综合体的水果烤鱼。大家可以从品类,名字和看到的宣传图片思考一下。其实大多数消费者并不觉得这样的产品好吃,这句话中我用了个并不觉得是什么意思呢。哪怕真的很好吃。但是在大众的心智和脑海中,烤鱼还是麻辣的,更好吃一些。倘若把咸香的烤鱼和酸甜的水果混在一起,可以想象确实是不太可口的味道。这就是消费者的固有认知。产品的差异化没有考虑到认知的重要程度,所以绝大多数的差异化就是企业的陷阱。




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2020-01-06

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