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什么叫做品牌IP化?品牌如何IP化?

什么叫做品牌IP化?

如果把品牌IP化理解成做点卡通形象之类的,那就有点浅了。

“孙悟空”的形象可以是IP,“孙悟空”这三个字也可以是IP,三国人物可以是IP,三国这个概念也可以是IP,IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我们认为IP是种符号概念。(从学术上说,也就是“意指关系”中的“能指”)

品牌IP化的意思其实就是,品牌变得不只是一个商标了,而是像IP一样,成为了某种符号化的认知。用定位的语言说,就是占领了用户心智。比如说:我们平常遇到不懂的东西,习惯说“百度一下”。在这里,“百度”就是“上网搜索”的心智符号,这就是IP价值。

品牌在IP化的过程中,都会有类似上面“百度”的过程。当你的品牌成为某类东西的表达时,你的品牌就实现了相当程度的IP化。比如说:这个产品很苹果,这支电影很迪士尼,他是一个孙悟空型的人……当人们开始用品牌名、产品名去描述一个复杂多维的概念时,这不是IP是什么?

品牌如何IP化?

熟悉我们的朋友都知道,我们的想法比较old school。品牌IP化只有两个方式:

  • 成为里程碑;
  • 经历足够长的时间。

成为里程碑,这个不用多说,你需要有些对行业、对社会的重大创新影响,通常这种里程碑式的品牌也会直接成为爆款。珠穆朗玛峰是IP,世界第二高峰(我不知道叫啥名)就算不上IP。

另外就是品牌经历了足够长的时间考验,被足够多的用户陪伴、喜欢。其实只要品牌存在的时间够长,就会有大量用户与品牌的互动故事发生,久而久之就能成就IP。比如:乐高本来只是个玩具品牌,但它做什么乐高大电影之类的东西,其实也顺理成章。

如果不能成为里程碑(这很难),那么品牌IP化是个非常长期的过程,也需要大量成本投入。任何期望短期内就能割韭菜的品牌IP化尝试,我们都不看好,比如说搞个卡通形象、搞个动画片什么的,你得持续去做才行啊,要不你最好只是把它当做一种营销手段的补充。

品牌要不要人格化?

目前人们聊的所谓品牌IP化,其实大多属于品牌人格化的一个分支。

品牌人格化其实是个伪命题,每个品牌理应有独一无二的特点,在社交平台上也自然会流露出品牌独有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化?就像熊本熊、或者小茗同学、或者天猫那样?

这与其说是个策略问题,不如说是个商业问题,因为这主要要看品牌自身所面向的人群爱好。

如果想吸引年轻人客群,那么做出点萌萌的卡通形象更符合年轻人的喜好,更容易获得关注也方便图形化传播;但如果你针对的是银发群体,搞个卡通形象未必是最佳选择。

其实对于渠道强大、产品力的品牌,人格化或者卡通形象并不重要,其作用的重点也不在于传播,而在于提高品牌的好感度。

比如:天猫即使不搞出个黑猫形象,它的市场地位其实也不大可能会受什么影响,只是品牌的亲和力没那么大罢了。其实对比苹果谷歌亚马逊等公司,旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在热衷于搞出些猫猫狗狗的卡通形象背后,品牌自身也存在一些风险。

拿熊本熊举例,用户要记住熊本县,通常是先看到熊本熊,但熊本熊和熊本县二者是无法完美匹配的,这无形中加大了用户的品牌感知难度,这其实也是许多品牌很少请明星代言的原因(如优衣库)。

假设以后熊本县需要做一些大众认知上的品牌升级,熊本熊的形象也会成为某种阻碍。

总而言之,卡通IP形象是种基于自身商业环境的策略选择,而IP化本身是品牌长期发展的天然目标。

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